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发行黑幕:一场以电影作局别人唱戏的游戏|电影发行黑幕|电影发行|...

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  新浪娱乐近日的《中国电影发行黑幕大起底》一文刊出后,可谓一时激起千层浪,引发诸多媒体的关注和讨论。

  其实对于文中所涉及的各种操作方式,对发行这一电影行业中承上启下的环节的从业者而言,并不新鲜。甚至可以说,除了电商补贴票价的做法相对新以外,没有任何新意。可为何这些既上不得台面又不具创造性的操作方法在这几年里变得越来越普遍,甚至还有某些“操盘手”事后还能大言不惭地撰文“介绍经验”甚至讲其用来买票的金额都公之于众——虽说在互联网时代的侵染下,我们都已经越来越习惯见怪不怪,但这种昭告天下的偷天换日的做法,却着实令人匪夷所思了一下。

  当然,很快这么做的动机就暴露了出来——资本收购。

  一、推手

  虽然由于列宁说过“在所有的文艺中,电影对于我们是最重要的”,使得电影在中国一直被特别重视,但是被资本市场热炒却只是近几年的事。或者说,是继能源、房地产等因国家宏观政策受益的行业进入低谷期以后,电影行业忽然被资本视作投资标的、成为新宠了。

  于是乎,国内任何一次和电影有关的活动中,都涌动着一些西装革履名片闪闪的“投资人”,在电影圈这个相对闭塞、知识面也相对偏狭的人群来说,这些人说的话真的比外语还难懂,但是所有的信息不对称最后就转化成两个词:高票房和IP。似乎在这短短的有资本热追、有互联网助力的五年里,中国电影迅速地找到了成功模板。

  稍有金融知识的人都明白,对于众多的基金而言,从来追求的都不是真正的伴你成长伴你飞,而是在有限的时间内迅速地编出漂亮的报表和故事、以达到退出盈利的目的。一部电影从策划创意、剧本发展、拍摄制作到宣发上映见到票房,至少要一年半到两年的时间,这还是最顺利的情况下。可稍微浏览一下各种基金的介绍就可以看到,他们的期限一般也就是三年、五年。那么如何在这种错位的时间表里对好缝呢?最简单的办法就是从中间切入,因此从发行入手远远比从制作入手要快得多;而无论电影品质如何、运用各种特殊手段尽可能地做出惊人的票房数据则更是必须的。

  无论中国还是好莱坞,虽然年产都有500部以上的数量,但真正赚钱的电影总是少数,可能连二八法则都不适用,在美国大约是一九法则。这些显见的数据,对于重视市场调研和数据分析的金融行业来说,不可能不知道;而深谙风险回报公式的游戏规则的他们,更不会不明白电影在哪国都是一个高风险的投资方向。在缺乏有效的风险管理工具的中国市场,监管的不清晰或者说缺失,则反而成为其用“技术手段”控制票房这一体现市场风险的数字的机会。

  想当年张艺谋的大片花千万做一场首映式都是令人咋舌的大手笔,可现在一部片子花五千万买票房反而丝毫不手软。原因就在于对于一部电影的正常营销宣传而言的5000万堪称巨资,和对于一个公司的炒高估值、或者一个公司股票的涨跌而言,着实是小钱。

  而IP这个原本有准确中文翻译的词,也同样是资本驱动下的一个概念。它的高曝光率高口播率的背后其实暗示的两层意思:一是这是肯定会大卖的故事题材;二是这题材会连绵不断地带来收入。而这种“肯定”正暗示了金融逻辑里最怕的不确定性已经被控制住了,因为不确定性等于风险。而IP概念加人为操控的做票房更是“佐证”了这一模板的成功有效。

  可纵观世界所有成功运营的系列电影、电影衍生品及关联行业,无不建立在严格的知识产权法规(Intellectual Property,台湾翻译成“智慧产权”)的执行基础上。那么,在一个盗版泛滥、视山寨为生产力的市场环境下,大谈IP是不是有点太幽默了呢?

  二、推演

  在新浪娱乐的调查文章中也阐述了这些做法对各方的影响,似乎是各得其所、且观众得利?那么我们不妨用简单的市场经济理论模拟推演一下:

  1. 对于明着返点这种做法,假设其非常有效,那么随后所有的片方和发行方都会效仿,也就意味着这等于现有的电影价值链上各方的分账比例被动调整了。只有当影片品质类似时,点数的高低才有诱惑、并影响排片。那么,当所有片方都返点的时候,这种做法显然就无效了。更何况,影片质量差距明显的时候,多数影院和院线也还是会排真正能带来更多收入的影片。毕竟影院收入来源除了票房分账外,还有卖品收入,而只有高上座带来的高人流才会提高卖品收入。

  事实上,分账比例的变化在1993年引进大片并随之推行分账制后有过几次调整,有国产片方牵头的,有政府主管机构主导的(现在的43%比例),这其中美国电影制片人协会牵头的大片比例、税率的谈判似乎和国产片无关,但实际起到了参考和标杆的作用。既然现在国产片方分分返点自降实际比例,那么也许政府推动的43%的分账比例实属多余吧?

  2. 自掏腰包或者和电商合作买票冲首周票房的做法,其有效性同样建立在同档期的影片品质接近、或是对手略弱的基础上。因为这样做的目的在于加大声势,通过低票价吸引更多观众入场,从而酿造口碑带动随后的观影。

  可如果同档期有特别强的对手,即便对手不用同样的手段来低价倾销以吸引观众,观众也依然会趋之若鹜的。回想《阿凡达》《少年派》《变形金刚》《速度与激情7》等等影片的盛况,谁会相信观众只对价格敏感呢?

  当然,如果是半斤八两的两部片子,价格策略可能是有效地促销手段。但是请别忘了,电影消费并非是刚性需求,观众可以拒绝便宜的差片的。

  可见,上述两种主要方法如若成为发行方和片方广泛采用的手段,而其他条件不变的话,这两种方法也就失效了。而只交电影专项基金和营业税的以8。3元换得100元票房数据的做法,实在是太有特殊性了,不禁联想起大跃进的亩产万斤而饿死人的年代,不多赘述。

  三、推展

  在这些做法被讨论被研究的同时,我们无法回避的是,电影行业不再是自体循环、自娱自乐的一个业态了。除了金融资本以电影为投资标的,互联网也借助电影来吸纳客户、增加客户粘性。其实这是特别正常的一件事,电影百年的历史里,不断涌现的新技术新发明,都可能因为和电影这一有魅力的内容提供者相互借力,获得双赢或者多赢的结果。

  可当面对跨行业的合作的机遇的同时,中国电影行业本身的问题若不得以根本的解决,并不能真正的健康发展下去。

  就在前几天,一条为多数电影人并不关心的新闻提到自2015年7月1日起,信用卡结算业务将对外资放开,垄断了多年的银联系统将面临挑战。回想在2000年刚刚签订WTO协定之际出国,办理外币信用卡之繁琐,使用成本之高,是现在持着银联卡行走全世界的游客们无法想象的。而就在那一年的WTO协定里,金融行业和电影行业同属有保护期的行业(准确说是发展中国家“不成熟产业保护”)。那么,15年后的金融服务业不但迅速发展、且已经主动走出国门占有市场,电影呢?

  在新浪原文中所揭示的所有“大招”的有效性都是建立在同档期没有强劲的进口大片的前提下的。在简单的模拟推演过程中,假如加入了进口大片这一要素的话,请问低价倾销、返点奖励、买票锁场次等等做法,影院还会配合吗?影院会拒绝真正的票房收入和汹涌的观众人流而坚持空着厅却挂出“满座”吗?而观众在一次又一次被忽悠、边看边吐槽之后,会拒绝可能俗套但是至少值回票价和时间的进口片吗?而在明显的利害关系面前,电商票务平台大可以转为进口大片周到服务,金融资本更会是逐利而去——他们所有的做法都符合他们的行业本质和商业的本能,并无不可,不是吗?

  毕竟对于电影行业之外的行业而言,与电影业结盟只是出于利用和利益的动机,并无帮助电影业健康发展的义务和责任可言。

  但是对于电影行业和电影从业者而言呢?在别人玩够了左兜掏右兜的游戏、制造了足够他们余利的漂亮数字、成功离场后,又留下了什么呢?在持续多年的高投资拉动下的电影市场繁荣背后,真正有产业链意义上的增量吗?这五年里有几部国产电影是可以像《美国往事》那样每次拿出来放映都迅速售罄的吗?这么多的国产视效大片的特效团队里又有几个是中国人呢?还是能有像《米老鼠唐老鸭》那样历经多少辈人、多少种媒介平台、多少个国家都能一直有衍生价值的真正的IP呢?

  在这一场以电影作局、别人唱戏的游戏里,电影行业本应该借机制作出经典作品、培育出技术人才、积累真正的经验、完善产业结构和法规,以迎接未来的竞争和挑战。可惜,貌似这些并没有做到。

  以中国现行的较为粗放的行业法规而言,似乎这些招数都处于监管的模糊地带。可电影业也不是法外之地,已有律师指出这些做法可能已涉嫌《反不正当竞争法》和《刑法修正案》中的相关条款,虽然当适用于电影行业的时候针对性略弱。所以,真诚期待有前瞻性、对市场规范性有明确约束的电影法规尽早出台吧!毕竟投机和偷鸡摸狗的招数并不能提升自身竞争力、也更谈不上在真正的开放市场环境下的自强不息了!(韩小凌/文)